家電業為何難現第二個海爾美的或格力

不知道家電人有沒有注意到,在最近20年以來的中國家電制造業,特別是互聯網浪潮沖擊最猛烈的六七年時間里,都沒有出現過一家足以與海爾美的格力正面較量和競爭的新對手。

雖然最近幾年來,在中國家電市場上,不斷出現"新拐點"、"變天了"、"彎道超車"等論調,顯然這只是停留于理論上的口水仗,并沒有落到實際市場操作中。

家電巨頭們,都不再年輕!

實際上,在中國家電制造產業最近10年,或者更長時間里面,沒有誕生新的家電品牌,更沒有新的領軍企業。

如今在主導中國家電產業的企業陣營,無論是海爾、美的、格力,還是TCL、長虹、海信們,大多都已不再年輕,至少都在中國家電產業擁有30年的發展歷程。

中國家電巨頭們都已"人到中年"不再年輕。最近10多年以來,一直不乏行業新軍要挑戰上述老牌家電巨頭的領導地位,實際結果卻是:行業拐點頻頻現,巨頭地位難撼動。

這是多么有趣的一個現象。對于還沒有"年過半百"的中國家電產業而言,領軍企業群體們卻早早的進入中年。帶來的結果則是,家電行業轉型變革的進程將被一定滯后。

家電渠道,十年一大變!

在很多家電人并不在意的零售渠道上,卻在短短30多年時間里經歷三次大的變革迭代。即從過去的大代理商、大連鎖到大電商的迭代,每次變革周期都不超過十年。

從最初盛極一時的國代、省代到市代的代理商層層分銷渠道布局,到后來的國美、蘇寧等全國性大連鎖,以及江蘇五星、武漢工貿等地方性大連鎖和賣場快速崛起,試圖推動城市渠道的扁平化。如今,則是阿里天貓、京東等全國性電商巨頭的崛起,則在城鄉二元化背景下推動渠道的全面扁平化和垂直化。

一次又一次,引領家電零售渠道發展的主角,在市場上呈現出越來越快的更迭速度。從國美、蘇寧穩居家電零售主導者,領先優勢也不過五六年,很快就迎來了阿里天貓和京東等電商挑戰者的沖南。

雖然當前在家電零售市場上,阿里京東對蘇寧國美的市場爭奪,還處在激烈的膠著狀態,但是結局很快就會揭曉,電商的主導已是大勢所趨。接下來對于京東、阿里而言,又將會在家電零售領域面臨新的挑戰者誕生。

未來電商的挑戰者已經隱現,正是過去兩年海爾CEO張瑞敏一直在強調的"產消合一"新模式下,那就是要消滅中間流通商,消費者也是生產制造者,開始直接主動企業的研發生產制造。

家電新巨頭,為何難見蹤跡?

為什么家電制造領域,十多年甚至更長時間沒有出現新的大品牌。而在家電零售領域,短短幾年時間就會出現新的巨頭挑戰者。同屬家電產業上下游的兩大領域,離的這么近,差別卻這么大呢?

最直接的原因則是家電制造商和家電零售商背后的資本力量不同。在京東、阿里背后,正是大量來自互聯網行業的VC即風投資本力量。看中存在于家電零售行業未來的商業機會和想象空調,從而能允許這些電商在進入家電零售領域多年后,還可以"以虧損的手段搶市場、搶地盤、搶蛋糕"。

資本看中家電零售體系,而不是家電制造體系的原因在于:一是家電零售產業的鏈條相對較短,并呈現高效標準化趨勢,上接廠家下連用戶;二是直接與家庭和用戶交互,可以快速打破邊界進入家庭;

三是零售平臺的規模化效應明顯,家電的單品售價高容易形成大規模營收;四是市場零售份額趨于集中,在經歷國美、蘇寧的渠道洗牌集中化后,電商再度加速渠道集中化,并掌握與上游廠家談判,甚至是反向定制、定價的主動能力。

與此對應,家電制造產業之所以長期沒有風投資本推動下新軍跨界攪局,關鍵原因在于:一是產業鏈條太長,不只是簡單的制造和銷售,還涉及上游的采購、技術創新,以及下游的分銷、服務,用戶交流等等;二是這個領域的投入產出周期過長,從項目規劃到資金投入開始,到真正賺錢并找到可持續發展模式,往往需要三五年,大量投資機最終被時間淘汰;

三是家電品牌競爭格局已經相對成熟,無論是歐美日韓等國家,還是東南亞等國家,消費者真正認可認知的家電品牌數量是比較有限的,往往就是3個或者5個,新品牌機會太少。

當前對于家電等傳統制造產業來說,正面臨一輪從最上游的技術創新全球化體系打造,制造領域的智能化升級,到分銷領域的電商化轉型,以及用戶交互層面的零距離互動等一系列變革。從這個角度來看,資本一旦投入就必須要建立打持久戰的準備,這顯然不符合風投的規則。

所以,家電制造業未來變革,還要靠自己!


2016年06月15日    網絡

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